Kate Walker: Betapa langkah kecil memberi McLaren dorongan besar di luar lintasan | F1

Dua minggu lalu saya bertanya bagaimana menyelesaikan masalah seperti McLaren. Tampaknya McLaren sedang berupaya memecahkan masalahnya sendiri.

Abaikan perubahan kepemimpinan, perombakan teknis, dan semua tanda-tanda terbaru lainnya dari sebuah tim yang sedang dalam masa transisi. Meskipun McLaren mungkin harus menghapuskan musim ini dari sisi dunia balap – perbaikan apa pun sekarang akan masuk dalam kategori ‘terlalu sedikit, terlambat’, dengan musim sekarang setengah selesai – para pembalap Woking diam-diam sedang mengerjakan pendekatan baru untuk mengatasi hal tersebut. sponsorship yang mulai membuahkan hasil.

Di era Ron Dennis, McLaren adalah tim terdepan dengan sponsor terkemuka. Dennis sering berbicara tentang perlunya memiliki satu sponsor tiket yang besar, sebuah metode yang dia sukai daripada mengutak-atik koleksi logo yang lebih kecil. Namun menjelang akhir masa jabatannya, ia mulai menyadari perubahan wajah sponsorship olahraga dan perlunya pendekatan baru.

“Era sponsor utama di Formula Satu mungkin sudah berakhir,” kata Dennis pada tahun 2016. “Ini karena sponsor Formula 1 saat ini menginginkan dan menuntut serangkaian hak yang jauh lebih kompleks dibandingkan sebelumnya, terutama berfokus pada strategi aktivasi yang dirancang dengan cermat untuk mencapai tujuan pemasaran mereka. Dengan kata lain, hari-hari ketika Anda memasang logo besar menampar sisi mobil Anda dan menyebutnya sebagai sponsor utama Anda sudah lama berakhir.”

Pendekatan baru tersebut – yang berfokus pada banyak kemitraan simbiosis – adalah pendekatan yang diterima dengan penuh semangat oleh McLaren selama dua tahun terakhir, dengan salah satu pejabat tim senior memberi tahu saya di Silverstone bahwa Woking telah mendatangkan bisnis baru senilai £25 juta sejak akhir tahun 2017. sendiri.

Kesepakatan ini – dengan Dell, Petrobras, CNBC, Airgain, Logitech dan HTC – semuanya merupakan kemitraan jangka panjang yang berlangsung sekitar lima atau enam tahun, dan merupakan kesepakatan yang ditengahi tanpa visibilitas sebagai tujuan akhirnya.

Menjamurnya media sosial dan keterlibatan serta interaktivitas pelanggan yang tiada habisnya berarti bahwa metode ‘jadul’ dalam menambahkan logo dan ikut balapan tidak lagi memenuhi tujuan tim balap atau mitra. Peraturan telah berubah, dan tren sponsorship saat ini adalah untuk bercerita, dan visibilitas kini dianggap sebagai hal sekunder yang efektif.

Sebaliknya, simbiosis adalah nama permainannya. Saingan McLaren telah mengambil pendekatan serupa dengan mitra teknis mereka – hubungan Mercedes dengan Qualcomm telah memungkinkan Silver Arrows menjadi tim pertama yang menggunakan 4G nirkabel untuk mentransfer data telemetri dari mobil ke dinding pit tanpa menyambungkannya, sehingga menghemat detik-detik penting dalam balapan. lubang. .

Renault juga bekerja sama dengan Microsoft Dynamics untuk mengembangkan alat pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan yang dirancang untuk bertindak sebagai anggota tim tambahan, menganalisis data jauh lebih cepat daripada yang bisa dilakukan manusia, dan dengan pengenalan pola yang sangat baik.

Kolaborasi dengan mitra dan sponsor tentu saja bukan hal baru bagi McLaren – tim ini telah lama bekerja sama dengan perusahaan seperti GlaxoSmithKline untuk membantu meningkatkan efisiensi operasional mereka dengan menggunakan metode F1 untuk menyederhanakan proses perusahaan.

Dengan bertambahnya jumlah mitra yang lebih kecil, kondisi kesehatan McLaren lebih buruk daripada yang terlihat pada pandangan pertama. Namun tim tersebut masih mencari kesepakatan yang lebih besar, seperti yang dikatakan CEO Zak Brown awal tahun ini.

“Kami tidak menginginkan sponsor utama,” kata Brown. “Apa yang ingin kami miliki adalah mitra utama, sebagai merek tingkat utama seperti yang dipikirkan semua orang di sini. Namun kami ingin tetap mempertahankan nama kami McLaren, jadi kami tidak terlalu tertarik untuk menjual nama tersebut kepada tim.

“Sponsor butuh waktu lama untuk didapat. Kami mendatangkan lima mitra baru selama offseason, lebih banyak dari tim mana pun, jadi saya sangat senang dengan kemajuan kami. Ini akan memakan waktu. Tentu saja, semakin banyak uang yang kami hasilkan, kami dapat memasukkannya ke dalam tim balap, namun kami belum menganggarkannya (sponsor utama) tahun ini, jadi kami berada di jalur yang tepat secara finansial.”

Beberapa tim di grid saat ini memiliki kesepakatan sponsorship serius yang terlihat mirip dengan sponsor utama lama – Mercedes dan Petronas, Philip Morris dan Ferrari, atau Force India dan BWT. Namun yang terlihat seperti bebek tidak selalu bebek, dan itulah yang terjadi di sini.

Kesepakatan BWT Force India memiliki dampak visual dari sponsorship utama, mengubah pembalap yang sebelumnya berwarna hijau dan oranye menjadi merah muda. Namun harga kemitraan ini jauh lebih rendah dibandingkan kesepakatan serupa di masa lalu. Corak Mercedes dipengaruhi oleh warna merek Petronas, namun hubungan mereka adalah kemitraan teknis kuno, dengan raksasa bahan bakar dan pelumas tersebut menggunakan F1 sebagai tempat uji coba yang efektif untuk departemen penelitian dan pengembangannya.

Sedangkan bagi Ferrari dan Philip Morris, ini adalah hubungan yang sangat istimewa, dan hubungan yang berhasil bertahan dari larangan sponsorship tembakau berkat cara kemitraan tersebut dikelola. Ferrari mungkin mendapatkan keuntungan dari uang tembakau, namun mereka tidak secara aktif mengiklankan fakta tersebut. Kecuali di Monako…