Makna di balik ‘Kegilaan yang Direkayasa’ Formula 1
Setelah tiba di kota baru untuk akhir pekan grand prix, saya selalu tertarik untuk memperhatikan tanda-tanda pertama bahwa Formula 1 ada di kota tersebut.
Beberapa tempat melakukannya lebih baik daripada yang lain, tetapi Melbourne menetapkan waktu dampak tercepat baru ketika dia turun dari pesawat. Saat saya menunggu untuk mengambil barang bawaan saya dari carousel di bandara, layar iklan turis menampilkan iklan ‘Engineered Insanity’ yang baru-baru ini dirilis oleh F1 minggu lalu menjelang promosi Grand Prix Australia.
Saat saya berkendara keluar dari bandara, iklan yang sama muncul di beberapa baliho, menarik perhatian sekelompok jurnalis yang berbagi perjalanan dengan saya. Kita semua menyadari bahwa hal ini bukanlah sesuatu yang pernah kita lihat sebelumnya di F1 – sesuatu yang sederhana seperti beriklan di papan reklame acara olahraga besar.
Ini adalah keuntungan mudah yang dapat diperoleh dari kampanye pemasaran global baru ‘Insanity Insanity’, yang dengan bangga diluncurkan oleh olahraga ini sembilan hari setelah dimulainya musim baru. Iklan tersebut berhasil menangkap beberapa momen paling dramatis di F1, mulai dari kecelakaan besar hingga kecelakaan di trek, serta membangkitkan sifat sensoriknya dengan memaparkan enam pendukung setianya pada berbagai elemen – hujan, pasir, angin – dalam satu terowongan angin.
Hanya dalam video berdurasi 60 detik, F1 melakukan banyak hal untuk membangun sensasi untuk musim baru, tetapi ini juga sangat menunjukkan perubahan pendekatan yang sedang berlangsung di bawah Liberty Media.
Langsung mulai akhir pekan depan… #Kegilaan yang Direkayasa # F1isKembali pic.twitter.com/wu4M5T9fz8
– Formula 1 (@F1) 16 Maret 2018
Kampanye Engineered Insanity bertujuan untuk membangkitkan minat penggemar baru dengan merefleksikan segala hal tentang olahraga. F1 tidak menunggu penggemar baru untuk menemukannya di TV atau online – F1 secara aktif memposisikan dirinya di pasar baru dan mengatakan ‘inilah kami’, mengabadikan momen terbaiknya dalam video pendek dan mudah dikonsumsi.
Penggemar berat olahraga mungkin akan mengenali semua klip dalam video Engineered Insanity, yang sebagian besar merupakan momen klasik dalam sejarah F1 terkini. Mereka yang menonton video tanpa sepengetahuan sebelumnya mungkin tidak sepenuhnya menghargai beberapa momen yang lebih bernuansa – misalnya, cuplikan singkat ban meledak di Halo – tetapi montase tersebut membangun kegembiraan. Ini adalah perayaan F1 dalam kejayaannya yang gila dan murni.
Keputusan untuk menempatkan enam penggemar sebagai inti kampanye pemasaran utamanya juga merupakan tanda peralihan ke F1. Dalam upaya memperluas jangkauannya dan menarik khalayak yang lebih luas terhadap olahraga ini, Liberty telah memperjelas komitmennya kepada basis penggemar setia F1 sejak pengambilalihan. Filosofinya telah berubah – penggemar adalah yang utama, karena tanpa mereka tidak akan ada yang menjual produk. Apa gunanya pasokan jika tidak ada permintaan?
Namun faktor yang paling mengejutkan adalah, ironisnya, betapa terkejutnya kita melihat F1 mengambil langkah ini di level digital dan pemasaran. Hal ini mengejutkan karena berbeda dengan pendekatan sebelumnya. Montase yang mirip dengan kampanye Engineered Insanity diserahkan kepada Sky Sports dan Channel 4 yang ingin mempromosikan liputan TV mereka sendiri, atau bahkan penggemar berat yang membuat kompilasi tidak resmi di YouTube. Olahraganya sendiri terlihat sederhana namun belum pernah dilakukan sebelumnya.
“F1 hampir dimulai,” kata Ross Brawn pada November lalu tentang pendekatan digital olahraga tersebut. “Sangat sedikit yang dilakukan di media digital dan sosial, jadi bagi kami ini benar-benar sebuah awal yang baru. Itu baik dan buruk. Ini bagus karena kita punya kesempatan untuk menciptakan apa yang kita butuhkan di masa depan, tapi buruk karena tidak ada yang bisa kita kembangkan. “
((“fid”: “1270179”, “view_mode”: “pratinjau”, “bidang”: “format”: “pratinjau”, “field_file_image_title_text (dan) (0) (nilai)”): false, “field_file_image_alt_text ( und) (0) (nilai) “: false,” field_image_description (und) (0) (value) “:” Kimi Raikkonen (FIN) Ferrari SF71H terkunci saat geldeman. \ r \ n09.03.2018. “,” field_search_text ( dan ) (0) (nilai) “:” “,” link_text “: false,” ketik “:” media “,” field_deltas “: ” 1 “: ” format “:” preview “,” field_file_image_title_text (und ) (0) (value) “: false,” field_file_image_alt_text (und) (0) (value) “: false,” field_image_description (und) (0) (value) “:” Kimi Raikkonen (FIN) Ferrari SF71H terkunci di bawah pengereman .\ r \ n09.03.2018. “,” field_search_text (und) (0) (nilai) “:” “,” atribut “: ” class “:” pratinjau file elemen media “,” data- delta “:” 1 “))
“Kami ingin membuat perubahan nyata dalam cara pandang orang terhadap F1,” kata direktur pemasaran Ellie Norman usai peluncuran video. “Kampanye ini mengalihkan fokus dari ruang gaung kami, dan malah menyoroti mengapa penggemar kami menyukai olahraga ini.
“Musim lalu kami berjanji kepada para penggemar untuk mendekatkan mereka dan mengubah olahraga ini menjadi sesuatu yang ingin mereka lihat, konflik gladiator sebagai intinya. Tidak ada hasil yang kami hasilkan yang dapat menyampaikan hal ini dengan lebih baik daripada melihatnya dari sudut pandang penggemar kami yang paling bersemangat. “
Namun, seperti yang sering terjadi pada penggemar F1, tidak semua orang senang. Komentar di Twitter dan Facebook beragam, menyoroti beberapa keluhan terkini terhadap ‘brigade masa lalu yang baik’ seperti gadis jaringan dan tentu saja Halo. “F1 telah kehilangan DNA-nya,” baca salah satu komentar teratas. “Halo lebih buruk daripada DRS palsu. Bagaimana F1 bisa menghilangkan semua bahaya?! Itu sampah. Kalau begitu, F1 tidak akan pernah lahir.”
Namun, melihat feedback YouTube lebih positif. Pada saat artikel ini ditulis, lebih dari 13.000 orang telah memberikan ‘jempol ke atas’, dibandingkan dengan hanya 454 orang yang memberikan penilaian ‘tidak suka’. “Terima kasih telah membuat video yang menangkap perasaan saya tentang Formula 1 dengan SEMPURNA,” tulis salah satu komentator. “Itu menakjubkan!”
Dengan satu juta penayangan hanya dalam tiga hari di semua platform, Ironisnya (sesuai namanya) Engineered Insanity adalah salah satu langkah paling masuk akal dan logis yang diambil F1 belakangan ini.
Dan yang dibutuhkan hanyalah video berdurasi 60 detik, editing yang rapi dan sedikit promosi di media sosial.
Keajaiban era digital di tempat kerja…
