Makna di balik ‘Kegilaan yang Direkayasa’ Formula 1
Ketika tiba di kota baru untuk akhir pekan grand prix, saya selalu tertarik untuk memperhatikan tanda pertama bahwa Formula 1 ada di kota tersebut.
Beberapa tempat melakukan hal ini lebih baik dibandingkan tempat lain, namun Melbourne telah menetapkan waktu tercepat baru untuk memberikan dampak dengan turun dari pesawat. Saat saya menunggu untuk mengambil barang bawaan saya dari carousel di bandara, layar iklan turis muncul dengan iklan ‘Engineered Insanity’ yang baru-baru ini dirilis oleh F1 minggu lalu menjelang promosi Grand Prix Australia.
Saat berkendara keluar dari bandara, iklan yang sama muncul di beberapa baliho dan menarik perhatian sekelompok jurnalis yang berbagi tumpangan dengan saya. Kita semua memperhatikan bahwa hal ini bukanlah sesuatu yang sering kita lihat sebelumnya di F1 – sesuatu yang sederhana seperti iklan di papan reklame acara olahraga besar.
Ini adalah keuntungan mudah yang diperoleh dari kampanye pemasaran global baru ‘Engineered Insanity’, yang dengan bangga diluncurkan oleh olahraga ini, sembilan hari setelah dimulainya musim baru. Iklan tersebut banyak menangkap beberapa momen paling dramatis di F1, mulai dari kecelakaan besar hingga pukulan-up di trek, serta membangkitkan sifat sensoriknya dengan memaparkan enam penggemar berat terbesarnya ke berbagai elemen – hujan, pasir, angin – di terowongan angin.
Hanya dalam video berdurasi 60 detik, F1 melakukan banyak hal untuk membangun sensasi untuk musim baru, tetapi ini juga sangat menunjukkan pergeseran pendekatan yang terus terjadi di bawah Liberty Media.
Langsung mulai akhir pekan depan…#Kegilaan yang Direkayasa #F1isKembali pic.twitter.com/wu4M5T9fz8
— Formula 1 (@F1) 16 Maret 2018
Kampanye Engineered Insanity berupaya menarik minat para penggemar baru dengan merefleksikan segala hal tentang olahraga ini. F1 tidak menunggu penggemar baru untuk melihatnya di TV atau online – F1 secara aktif memposisikan dirinya di pasar baru dan mengatakan ‘inilah kami’, meringkas momen terbaiknya menjadi video pendek yang mudah dikonsumsi.
Penggemar berat olahraga ini kemungkinan besar akan mengenali semua klip dalam video Engineered Insanity, yang sebagian besar merupakan momen klasik dalam sejarah F1 terkini. Mereka yang menonton video tanpa pengetahuan sebelumnya mungkin tidak sepenuhnya menghargai beberapa momen yang lebih bernuansa – misalnya cuplikan singkat dari ban yang ditembakkan ke arah Halo – namun montase tersebut membangun kegembiraan. Ini adalah perayaan F1 dalam kejayaannya yang gila dan murni.
Keputusan untuk menempatkan enam penggemar sebagai inti kampanye pemasaran utamanya juga merupakan tanda pergeseran F1. Meskipun Liberty ingin memperluas jangkauannya dan menarik khalayak yang lebih luas terhadap olahraga ini, sejak pengambilalihannya, Liberty telah memperjelas komitmennya kepada penggemar setia F1. Filosofinya telah berubah – penggemar adalah yang utama, karena tanpa mereka tidak akan ada orang yang menjual produknya. Apa gunanya pasokan jika tidak ada permintaan?
Namun faktor yang paling mengejutkan dari semua ini adalah, ironisnya, betapa terkejutnya kita melihat F1 mengambil langkah ini di tingkat digital dan pemasaran. Hal ini cukup mengejutkan karena berbeda dengan pendekatan sebelumnya. Montase yang mirip dengan kampanye Engineered Insanity diserahkan kepada Sky Sports dan Channel 4 yang ingin mempromosikan liputan TV mereka sendiri, atau bahkan penggemar berat yang membuat kompilasi tidak resmi di YouTube. Tampaknya sederhana bagi olahraga ini untuk melakukannya sendiri, tetapi hal itu belum pernah dilakukan sebelumnya.
“F1 hampir dimulai,” kata Ross Brawn tentang pendekatan digital olahraga tersebut pada November lalu. “Sangat sedikit yang telah dilakukan di bidang digital dan media sosial, jadi bagi kami ini benar-benar sebuah awal yang baru. Itu baik dan buruk. Ini bagus karena kami punya peluang untuk menciptakan apa yang kami perlukan di masa depan, tapi buruk karena tidak ada yang bisa dikembangkan.”
“Kami ingin menciptakan perubahan nyata dalam cara pandang masyarakat terhadap F1,” kata direktur pemasaran Ellie Norman usai peluncuran video tersebut. “Kampanye ini mengalihkan fokus dari ruang gaung kami, melainkan menyoroti mengapa penggemar kami menyukai olahraga ini.
“Musim lalu kami berjanji kepada para penggemar untuk mendekatkan mereka dan membentuk kembali olahraga ini menjadi sesuatu yang ingin mereka lihat, dengan konflik gladiator sebagai intinya. Tidak ada hasil kreatif yang kami hasilkan untuk menyampaikannya dengan lebih baik daripada melihatnya dari sudut pandang penggemar kami yang paling bersemangat.”
Namun, seperti yang sering terjadi pada penggemar F1, tidak semua orang senang. Komentar di Twitter dan Facebook beragam, menyoroti beberapa masalah terkini yang dihadapi ‘brigade masa lalu’, seperti gadis pemanggang dan, tentu saja, Halo. “F1 telah kehilangan DNA-nya,” baca salah satu komentar teratas. “Halo lebih buruk dari DRS palsu. Bagaimana F1 bisa menghilangkan semua bahaya?! Itu sampah. Jika itu yang terjadi, F1 tidak akan pernah lahir.”
Namun, melihat feedback YouTube lebih positif. Pada saat artikel ini ditulis, lebih dari 13.000 orang telah memberikan ‘jempol ke atas’, dibandingkan dengan hanya 454 orang yang memberikan penilaian ‘tidak suka’. “Terima kasih telah membuat video yang dengan SEMPURNA menangkap perasaan saya terhadap Formula 1,” tulis salah satu komentator. “Itu luar biasa!”
Dengan hampir satu juta penayangan hanya dalam tiga hari di semua platform, Ironisnya (sesuai dengan namanya) Engineered Insanity adalah salah satu langkah paling masuk akal dan logis yang diambil F1 belakangan ini.
Dan yang dibutuhkan hanyalah video berdurasi 60 detik, editing yang rapi dan sedikit promosi media sosial.
Keajaiban era digital di tempat kerja…
